在谈及商业广告在营销中的作用时，我们不得不研究一下商业广告所涉及的一部分特殊作用问题，在这个基础上，我们将研究商业广告的一般作用。在新时代大潮中商业广告的发展也是令人可喜的，一方面它以商品社会的发展为基础，并且依赖于众多的其他因素和学科；它的另一方面便是，商业广告反作用于它所赖以存在和发展的基础以及其他因素和学科，促进其发展。因此，对于商业广告的作用要坚持用辩证唯物主义与历史唯物主义的观点进行分析。只有这样才能全面地、准确地认识和把握商业广告的作用和功能，只有这样才能全面理解商业广告的全部理论意义及实践意义。

首先，商业广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通发展的重要因素之一，且这种作用随着社会化大生产的发展，随着商品经济的发展将越来越重要。在发达的西方国家，一种非常流行的观点认为我们的社会已进入，有的正在进入信息社会。新的战略资源已不仅仅是资本，而且是信息。信息推动了现代社会的进步。我们认为，从生产发展的特点来看，这种观点基本上反映了社会进程的某些实际情况，而且现代社会中信息的确已占有不容忽视的重要地位，这是应该引起我们充分注意的。

商业广告作为信息的一种形式，它用自己的特点不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系。而且这种联系中的一部分通过商业广告的形式来实现，已成为现代社会再生产顺利进行不可缺少的条件。社会生产日趋细密的分工，消费个性化的发展，市场范围无限的扩大，新技术新科学比以往任何时候都不能比拟的速度发展等等，都构成了它的客观基础。从而组成了社会细密分工的具体形式——企业，今天商业广告对其从生产到流通的各个环节都起着重要作用，尤其对作为企业“惊险一跳” 的销售更是至关重要。商业广告对企业的作用，至少表现在以下方面： 

一、商业广告是现代企业的经营开端；是市场调查研究及预测信息来源的一个组成部分

商业广告是调查同行业产品情况、价格情况，以及市场情况和竞争对手等方面信息的一个来源。它为企业决策和企业计划提供了一部分依据。商业广告为企业进货提供了市场信息，对减少进货的盲目性，对节约进货成本等方面起一定的作用。在社会主义条件下，它对开展企业竞争，促进企业提高劳动生产率，节约社会财富，搞好计划衔接起到了促进作用。

商业广告对企业加快产品的更新换代，增加花色品种，以及对新技术的认识和采用方面起了一定的作用。商业广告使企业更深刻更及时地感受到外部的压力。

以上是商业广告作为信息来源对企业产生的作用。如果我们把以上作用称为商业广告在企业中产生的间接作用， 那么商业广告的直接作用（即企业自己作为广告主的作用），可概括如下：

商业广告对提高企业的知名度，提高消费者对本企业新特产品的深入了解，对本企业商标的认识，以及创立企业形象，提高企业信誉方面有重要作用。这是扩大商品推销的一个重要条件。

商业广告对企业维持现有的市场占有率，发掘潜在购买力也有重要的作用。商业广告大量出现后出现了一种新的现象：没有在广告上见过的商品，消费者往往不敢购买。我们在调查询问中发现，我们周围群众对此种情况已是很普遍，做了广告和没做广告的商品销售量相差很大，前者的销售量往往大幅度地高于后者，甚至商店的售货员为了少费口舌而更愿意经营前者。这种现象是不能忽视的。因此，应该充分注意到，商业广告已成为现代企业商品销售的一个不可缺少的环节。

由于商业广告能促进企业的商品推销，因而它使生产和流通成本相对降低。商业广告效果越好，则企业的生产成本就可能大幅度下降，从而提高了劳动生产率。

商业广告可以促进和支援企业的人员营销活动，一方面它可以在人员推销之前给对方建立起一定的商品或企业印象；在人员推销之中，商业广告也可以作为推销所用的说服性材料之一；在推销之后，某些商业广告仍可成为维持顾客的手段。另一方面，商业广告可以到达推销员所不能到达的地方，扩大商品和企业的影响，弥补人员推销的不足。

作为商业广告对企业重要作用的延伸，对于整个社会再生产，商业广告也起着重要的作用。商业广告使价值规律和供求规律的作用在更大的范围内实现。在新时代社会主义改革的经济大潮冲击下，商业广告对计划衔接和进行市场调节方面起了重要作用。从现阶段来看，它对于打破市场封锁，对于自然经济区的形成，对于新时代社会主义统一市场的巩固，对于打开国际市场，对促进社会主义竞争、提高劳动生产率，对于减少地区性、季节性的商品积压等方面都具有一定作用。因此，应加强对我国商业广告的管理和宏观计划指导推广，使其更好地为新时代社会主义的大家庭服务，利国利民、推进商品业的大腾飞、大发展。

二、商业广告对指导消费和引导消费方面有重要作用

市场不断扩大，商品数量不断增加，产品更新换代速度越来越快，新产品不断涌现，这是现代社会的进步表现。但随之也带来新的社会课题：一方面，商品数量的增多和种类的增加为消费者购买带来了方便，另一方面，它又给消费者带来了困难，即要用合适的价格买到称心的商品、买到最时髦的商品已不是一件易事，这是由于社会生产与个人消费需要的复杂性和多变性造成的。这本身就是商业广告发展的一个重要原因，因为商业广告具有指导和引导消费的作用，它通过自身的影响实现了生产、流通与消费者的联系。     

商业广告作为一种信息，它能使消费者了解商品生产和市场销售情况，认识商品的质量特点、用途和价格，了解购买地、手续和服务项目。同时，商业广告作为一种说服艺术，它能够激发消费者的潜在购买意识，促进消费者消费观念的转化，影响消费者的购买行为。

商业广告对消费者的指导和引导作用具体表现在以下三点：（一）它能使新产品、新式样、新款式、新的消费意识迅速流行，形成“时髦”。（二）商业广告可以使消费走上健康的道路，比如多数国家对烟、酒等有害于健康的商品广告都有不同程度的限制或要求，比如不许烟做广告，四十度以上的酒不许做广告，或者在烟的广告上必须要注上“有害健康”的字样等等。（三）它能使消费者可以在众多的商品中进行比较，有选择、考虑的余地。

我们大家都知道，虽然商业广告在指导和引导消费者方面都具有上述特点，但仍不可避免地带上阶段和社会的烙印。这主要表现在，由于不同社会制度下具有不同的社会意识形态，商业广告一方面要利用在不同社会制度下被当作“信条”的观点，比如资本主义条件下的利己主义观念、及时行乐观念、个人奋斗观念等；社会主义条件下的助人为乐、共产主义道德观，不忘初心、牢记使命等等，来达到使商业广告发挥指导和引导消费作用的目的。另一方面，在商业广告的表 现上不可避免地要带上不同的社会特点，在指导和引导消费的同时灌输了不同的社会观念。比如资本主义的私有观念、金钱万能观念、弱肉强食观念等等；在社会主义条件下，商业广告要用健康的形式，在指导和引导消费的同时，成为社会主义精神文明教育的一个组成部分。最后，商业广告在这方面引起的社会问题也是不能忽视的。有人描绘资本主义国家：人们在广告的天罗地网中生活，一个人怎么也逃脱不了广告的影响，而新闻甚至艺术只是在广告夹缝中生长的一种行业。这里一方面可以看到商业广告指导与引导消费的作用，同时，也看到了人们对商业广告的反感。因此，在对新时代社会主义商业广告的宏观管理上应注意这类问题。比如我国不允许杂志的广告篇幅超1 / 8, 对电台、电视台的广告时间均有规定等。

综上所述，我们可以看出，商业广告随着商品经济的发展还不能产生新的作用，而有些作用也不能逐步消失，我们应该动态地看待这个问题。记得丘吉尔曾说过这样一段话，比较确切地表达了资本主义条件下商业广告的作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好的生活水平的人欲望，它为我们及我们家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”

作者简介：

梦 峡，中国未来研究会会员。